没有企业希望自己花了钱做营销推广，却打了水漂。问题是，某些过时的营销模式回报率太低，白白浪费了企业的资金。
第一代企业网站毁人不倦
“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半”。美国费城商人约翰•沃纳梅克在20世纪初说的这句话，至今仍在企业界广为流传。这是企业普遍面临的问题，它反映了某些传统营销模式中投资回报率普遍过低的现状。
没有企业希望自己花了钱做营销推广，却打了水漂。问题是，在这个多变的时代，企业总是被各种时髦的表象诱惑，白白浪费了许多冤枉钱。
最近十年，中国正在步入网络时代。互联网正在改变人们以往的生产与生活方式，Email、QQ、博客相继成为“个人名片”。企业也把目光投向了互联网，建设企业网站，拥有一张“企业网络名片”一度成为许多企业趋之若鹜的目标。企业的期望是，借助网络提升企业的知名度，开阔市场，带来商机。然而，这种名片式的企业网站并没有企业带来多大的帮助，成为被浪费掉的“形象工程”。
“毁人不倦”的第一代企业网站
根据中国互联网信息中心的最新数字显示，中国的网站数量超过130万，其中近60%为企业网站。这个数字显示越来越多的企业对互联网的重视。然而，企业对自身网站的价值认可并不高。一份调查显示，仅有不到15%的企业认为企业网站是“有帮助的”。
这似乎是个悖论。一方面企业的热情不减，希望借助互联网大有作为；另一方面企业网站体现出的效果糟糕，多数企业网站乏人问津，没有发挥应有的营销效果。
企业网站没有用吗？答案是否定的。通过企业网站签下网络订单者屡见不鲜，成功的企业通过网站还拿到千万级的外贸订单。无疑，不是企业网站没有用，而是长期以来误导企业的第一代“名片式”企业网站没有用。这种企业网站将企业引入歧途，丢掉了帮助企业展开网络营销的根本。
第一代企业网站的“三宗罪”
投入人力、物力、财力进行网站建设，许多企业特别是中小企业对企业网站寄予很高期望，最后却不得不面临尴尬：网站没有人访问，没有人留言，收不到信息反馈，没有接到电话询问，企业的管理者甚至忘记了网址——这样的结果让人失望。为什么一个“希望工程”最后变成了“遭罪工程”呢？互联网资深专家、广州时代财富科技公司的张静君女士认为，第一代的企业网站有三大致命的软肋，制约了企业网站的营销价值。
一是光看门面不看效果。这是名片式企业网站的一大特色。由于企业自身局限，企业网站一般委托专业的网络公司搭建。网络公司为了提高项目价格，一般都在网页制作和系统功能方面下功夫，增加项目的费用。带来的表面现象，是企业网站的页面设计强化了，网站 “门面”风光了。企业以为花俏的页面才显示企业的尊贵。实际上并不是这回事。图片、动画等元素的增多，给网站并没有实际的帮助，反而把降低了营销效果。许多企业网站首页就是一个flash文件，这种网页速度非常慢，企业客户很少有耐心去等待。而且，一旦这种文件不能播放，访问者将不能浏览到实质的页面内容。
二是管理无门内容过时。网站长期不更新，这可以说是国内企业网站的一大弊病了。企业网站建成交付给企业后，制作方一般不再负责更新维护。这对中小企业来说，就宣告了这个网站的死刑。大多数的中小企业并没有网络管理的专员，企业网站一般交给行政部门去管理。这些人员由于没有专门知识，也就没有动力去学习新知识对网站日常维护。因此，企业网站由于管理不上，也就成为过时的内容。这不但未能“展示企业形象”，反而败坏了企业的形象。试想，客户会对一个服务落后、没有沟通热情的企业有合作兴趣吗？
三是缺乏网络营销实施性。网络营销专家普遍认为，企业网站最重要的功能是开展网络营销，通过企业网站，发展生意伙伴。然而，第一代名片式的企业网站，却看中很虚的“网上企业”的概念，把企业网站做成了网络名片去“秀”。在搜索引擎上找不到，缺乏互动沟通的元素，也没有激发客户阅读的企业内容——这种由若干个网页拼凑的第一代企业网站，注定了它没有实施网络营销的土壤，也就不可能为企业带来生意。
第二代企业网站席卷而来
第一代名片式企业网站的天生不足，使得它很难顺应网络营销的浪潮，不得不退出舞台，让位给新一代的企业网站——营销型企业网站。
今年5月，中国互联网协会发布了《中国互联网协会企业网站建设指导规范纲要》，商脉通作为《规范》第一个应用产品，演示了其令人折服的营销效果。
《规范》的发布，同时为建设网络营销导向的企业网站提供了基本依据。依据《规范》，国内90%以上的企业网站都达不到要求。网络专家感叹，为什么那么多的企业建立网站后没有任何效果，源于他们知道网站有用却不知道如何去用。新标准、新规范的企业网站的出现，无疑给国内广大中小企业开展企业网络营销带来新的机遇。 （秦兴）
本文原载于2007年7月27日《赢周刊》
